[retailtrend] Affordable new personal chic: De Hoedenmaker in Amsterdam

Eén van de mogelijke oorzaken die in de huidige retaildiscussie sterk onderbelicht blijft is de door de klanten en prospects gepercipieerde kwaliteit van ons nationale winkelpersoneel. Sommige winkelmerken scoren opvallend hoog op dit punt in klanttevredenheidsonderzoeken die ik heb uitgevoerd, en dan vooral omdat hun personeel als een positieve uitzondering op de rest van de concurrentie persoonlijk wordt herinnerd en gewaardeerd door blije klanten. En die willen wij toch allemaal, zou je zo denken? De Net Promoter Score (NPS) is niet voor niets al jarenlang een blijvend statistisch succesnummer in ons vak.

Amsterdam is van oudsher gericht op haar klanten, want het is handel en geld waar de stad al eeuwenlang op drijft. Nieuwe retailtrends poppen dan ook vaak als eerste op in de hoofdstad en de omliggende Metropoolregio Amsterdam. De steeds sterker wordende tweedeling tussen hogere en lagere retailsegmenten voltrekt zich hier in sneltreinvaart. Aan de ene kant prijzen de de internationale luxemerken in de P.C. Hooftstraat en in hun ‘shop-in-shops’ in de Bijenkorf op de Dam hun waar steeds exclusiever aan voor de mondiale globetrotter. Zij richten zich luid en duidelijk op de internationale impulskopers die op wereldwijd bekende topmerken als hun veilige koopkompas vertrouwen, waar ook ter wereld.

Maar aan de andere kant van de markt reizen lokale Amsterdammers af naar omliggende gemeenten om terug te keren met tassen vol voor de allerlaagste prijzen uit het onderste retailsegment. En daarnaast worden veel kleine winkeltjes in het centrum in rap tempo omgebouwd tot de zogenaamde ijs- of Nutellawinkels die vooral ’s avonds de zoete smaakimpulsen van ‘low to no budget’ toeristen onmiddellijk moeten kunnen bevredigen, vaak tot ergernis van de bewoners. Hun lokale winkelaanbod verschraalt zienderogen en niemand die er effectief wat tegen doet, aldus hun breed in de media uitgedragen klaagzang.

Maar er is nog een nieuwe hoodstedelijke retailtendens die wel eens interessant zou kunnen gaan worden in andere grote steden in ons land. Steeds meer nieuwe ondernemers openen hun winkels met een werkelijk uniek aanbod dat nergens anders te krijgen is. Sinds popsterren als Justin Timberlake, Pharrell en Beyoncé opvallende hoeden dragen, is het hoofddeksel een langzaam maar gestage terugkeer aan het maken als het nieuwe trend-item in de Amsterdamse straten. De willekeurige pet tegen de regen of juist tegen het zonlicht, als de oplossing voor een slechte haardag of als straatwaardig merkstatement wordt steeds meer ingeruild voor een met grote zorg gekozen hoofdsieraad.

Niet alleen de oplettende modemeisjes, maar juist ook de voorheen hipsterheren dragen steeds meer hoeden als een elegant protest tegen de standaardisering van het straatbeeld, waar een katoenen eco-tas of een baard ook al niet meer opvallen. In de hoofdstad zijn hoofddeksels de nieuwe straattrend. En dat is een uiterste gevoelige want zeer persoonlijke retailkwestie voor Amsterdammers met een eigen stijl, de hen op de voet volgende ‘fashionistas’ en daarna weer hun snelle ‘copycats’.

Dus toen ik toevallig langs de nieuwe winkel van ‘De Hoedenmaker’ in een prachtig grachtengordelpand liep, werd ik niet door een gepersonaliseerde aanbieding op mijn mobiel, maar door de onzichtbare hand van een nieuwe tijdsgeest in retail naar binnen geduwd. Was dit een typisch voorbeeld van mijn beroepsdeformatie als markt- en trendonderzoeker die al het nieuwe winkelaanbod moet en ook wil weten? Of werd ik hier als toevallige passant welhaast ouderwets verleid door een nieuwe winkelnaam en een etalage die mij nieuwsgierig maakte? Ik was bijna vergeten dat een dergelijke retailverleiding uit ver vervlogen pre-digitale tijden mij nog zou kunnen overkomen. Zo lang geleden was mijn laatste keer in ieder geval. En dat was niet in Nederland.

Mijn oude reptielenbrein dat volgens neuro-onderzoekers en dito marketeers vooral mijn dierlijke intuïties en emoties uit onze oertijden aanstuurt in het irrationele deel van mijn consumentenbrein schakelde mijn rationele hersenhelft volledig uit. ‘Ik zoek geen hoed, laat staan dat ik er één nodig heb of speciaal wil laten maken’, protesteerde mijn weldenkende ik nog als bewuste en kritische Hollandse consument toen ik al bovenaan de trap naar de winkel stond. ‘Geen cent teveel, hoor!’.

Door de prachtige hal stap ik naar links de winkel in. Ik ben geen specialist, maar ik zag alleen maar goede hoeden voor mannen en vrouwen in de zaak. Hoeden kunnen namelijk ook zo ontzettend leuk fout zijn, hetgeen het succes en plezier van de vele nieuwe überhippe tweedehands ‘vintage retailers’ in de hoofdstad deels zou kunnen verklaren. Mijn vriendin en ik worden hartelijk welkom geheten door een guitig lachende man in de typische ‘vintage nouveau’ look voor de vooruitstrevende Amsterdamse modeman van dit moment. Zijn prachtige pet van grof corduroy maakt het plaatje compleet. Zijn autoriteit als kwalitatieve trendsetter en smaakmaker is per direct bevestigd.

Hij vertelt ons het mooie verhaal van De Hoedenmaker. In 2010 hebben Marcel de Leeuw en Dirk-Jan Kortschot hun krachten gebundeld en zijn het bedrijf gestart. ‘Met al onze ervaring, passie voor het vak en gedrevenheid leveren wij een hoogwaardig product, waarbij onze persoonlijke bediening hoog in het vaandel staat.’, zo lees ik achteraf ook op hun website. ‘De naam zegt wat wij doen: wij maken hoeden. Naast prachtig vormgegeven vilten hoeden vind je bij De Hoedenmaker ook zeer draagbare petten, trendy bolhoeden en gelegenheidshoeden, altijd vanuit het ambacht gemaakt’. De niet opdringerige, maar juist vriendelijk voorlichtende ‘tone of voice’ in de copytekst van de heren raakt het doel van de beoogde positieve en persoonlijke ‘call-to-action’. Geen woord ervan is gelogen, ook niet om commerciële bestwil.

‘Onze droom is eind 2010 werkelijkheid geworden: een eigen hoedenwinkel. Samen hebben wij geprobeerd om het stoffige imago dat aan hoeden kleeft, af te schudden door een link te leggen tussen industrieel, chique en ambacht. Herkenbaarheid in vormgeving, kwaliteit en vakmanschap. Individuele wensen wat betreft kleur en materiaal kunnen altijd worden besproken, waarbij u rekening dient te houden met een levertijd van 2-3 weken. U bent uiteraard van harte welkom voor advies en maatwerk bij De Hoedenmaker.’ De klant is koning bij de De Leeuw en Kortschot, en daar is weer behoefte aan in Amsterdam.

 

Ook trendminnend Amsterdam wordt op haar wenken bediend. ‘De pet is niet meer weg te denken uit het straatbeeld en De Hoedenmaker draagt daar graag aan bij. In de jaren ‘50 droegen alleen arbeiders petten, maar tegenwoordig is de pet een absolute ‘must have’. De gebruikte materialen zijn altijd 100% katoen wat zorgt voor draagcomfort en vriendelijk is in het onderhoud. En misschien wel het belangrijkste: de petten hebben een perfecte pasvorm.’ Hun belangrijke, want unieke merkverhaal wordt in de praktijk van hun winkel en in door de nieuwshonger van de pers unaniem bevestigd. Hun ‘specials’ hebben inmiddels veel aandacht gekregen in de media in binnen- en buitenland en worden gedragen tijdens theatervoorstellingen en modeshows.

 

De bijzondere mijlpalen van De Hoedenmaker zijn de eerste plaats op de Internationale hoedenontwerpwedstrijd in Beijing, China, de tweede plaats op de Internationale hoedenwedstrijd ’Hat designer of the Year 2011’ in Parijs, een samenwerking met Piet Hein Eek, drie speciaal voor de Haagse band Di-Rect ontworpen hoeden en hun hoeden waren de laatste jaren te zien op Prinsjesdag. Herinnering ik mij nu ook koninklijke hoeden wiens namen ik helaas niet met de Nederlandse onderdanen mag delen? Of verzin ik dat zelf? En dat laatste is natuurlijk de hoogste vorm van onderbewuste merkassociatie bij een Nederlandse consument zoals jij en ik dat zijn. Of mijn productassociatie waar is of niet, dat doet er niet toe. Mijn oude reptielenbrein maakt onbewust deze hink-stap-sprong en dat is bingo, zoals wij marktonderzoekers en strategen weten.

Hoe dan ook, mijn persoonlijke klantenreis was perfect. Voor de NPS-score geef ik een 10. Hun winkel, product, merk, verhaal en klantbenadering is volkomen geloofwaardig en zodoende voor mij een prachtige retailervaring en persoonlijke consumentenbelevenis. Deze Hollandse retailtrendsetters wens ik alle succes, eerst in Nederland en daarna de wereld. En even als Nederlanders onder elkaar: voor de prijs hoef je deze nieuwe chic in retail echt niet te laten.

Klaus van den Berg
werkt in marktonderzoek, strategie en trends voor bedrijven, overheden en goede doelen. www.klausvandenberg.com



De Hoedenmaker, Keizersgracht 417, 1016 EL Amsterdam. Openingstijden: dinsdag op afspraak. Woensdag t/m zaterdag: 10.00 – 18:00 uur. www.dehoedenmaker.nl